金鹰论坛：传统媒体与新媒体如何共谋发展

10月17日，第13届中国金鹰电视艺术节电视论坛在长沙举行。本次金鹰论坛以“新时代 新视界 新力量”为主题，把握行业发展脉搏，探索电视改革方向，聚焦在媒体融合时代中国电视行业的发展新趋势。国内电视媒体、新媒体平台、融媒体行业的代表，以及国内顶尖学者和一线创作人员，在此次论坛汇聚一堂，共商新时代电视行业发展。

金鹰论坛现场中国视协顾问、中国视协网络直播专业委员会会长、原湖南广播电视台台长欧阳常林，在论坛上梳理了二十年来，中国互联网传播的三次转变。“第一次是终端设备，智能手机取代了PC；第二次是内容形式，4G技术使互联网传播从图文为主升级到视频为主，形成了“移动优先、视频为主”的基本格局。”欧阳常林重点指出第三次转变是传播生态与传播趋势上的一次大裂变。“4G技术普及之后，短视频和网络直播得到迅猛发展，全新的智能互动传播与鲜活的自媒体内容，重构了传媒业态，颠覆了主流媒体以点对面的大众传统方式。”他举例这种裂变下最具代表性的平台有淘宝直播、抖音、快手，人物代表则是薇娅、李佳琪、罗永浩等。

欧阳常林认为，第三次转变对传统媒体具有颠覆性影响的重要原因有三点，一是4G技术对视频化传播的强大支撑，让小屏替代了大屏；二是智能算法推送，由过去“人找内容”变为现在的“内容找人”，实现了千人千面传播；三是短视频和网络直播让移动终端拥有了巨大的用户规模与流量规模；四是智能科技与互动内容的价值叠加，最终形成了“移动传播视频化、算法推送智能化，网络流量货币化”的全媒体矩阵。

具《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿。互联网普及率达64.5%。其中，网络直播用户规模达5.6亿。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告披露：2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%；预计2020年直播电商整体规模进入"万亿时代"，达到10500亿元；2021年直播电商规模将扩大至2万亿。

“移动传播视频化、智能化、货币化的全媒体矩阵，具有互动性、开放性、融合性特点，是一个价值多元化的入口，连通着线上服务与数字经济不可限量的未来。相比之下，传统媒体由于没有智能科技这条腿，对用户与客户的价值吸引力比较单一。”传统媒体出身的欧阳常林坦言。

近年来，传统媒体在阵地建设、品牌创新与经济效益方面，受到互联网媒体冲击甚大，面临严峻挑战。在与互联网媒体的竞争中，除了观众、客户、人才被不断分流到对方之外，自身平台的广告收入逐年下滑。“特别是省级媒体与城市台，内容变现能力急剧萎缩，在上有任务，外有压力，内有包袱，处境十分艰难。”欧阳常林忧心道，“作为传统主流媒体，一旦丧失了传播主渠道、主阵地优势，如何发挥主力军作用？”

同时，就在一线卫视与互联网视频网站大伤元气地哄抢资源的时候，抖音、快手、淘宝直播以及B站等短视频社交平台，已另辟蹊径，悄然发力。目前，抖音的日活流量已高达6亿，快手日活流量突破3亿，淘宝直播的年GMV高达4000多亿。无论抖音、快手还是淘宝，不依靠所谓IP、大明星与小鲜肉，不涉足风险极大的长视频，而是依靠短视频和网络直播，草根自媒体，网红，与鲜活的UGC内容，为自己搏出一片天。“他们的独门利器，是智能化算法推送，与流量货币化的商业变现。”欧阳常林指出。

“传统电视媒体必需正视现实，拥抱变化，主动顺应移动传播的新潮流。未来主战场将是长视频与短视频，PGC与UGC的新一轮融合，将是内容创意与智能科技、与网红达人产品的价值引领与深度重构。传统电视人完全可以一展雄风。”

欧阳常林对电视媒体的发展提出几点切实可行的见建议。“增强主流媒体的市场意识，放低身段进军网上，尽快改变传统媒体单向传播、单一变现的保守模式。整合与盘活线下各种资源，鼓励传统媒体主持人向自媒体转型，大力培养高素质的网红达人，积极打通供应链与客户品牌，开设各种垂类账号，丰富直播产品，深耕网上。”

微博台网业务部运营总监伯莉，深耕影视综艺内容营销近10年，参与了千余档综艺节目和纪录片的新媒体整合营销。她与欧阳常林不谋而合，也在论坛上从新媒体的立场，提出了微博与电视媒体融合的“三次转变”，三个阶段。“第一个阶段是在2012-2013年，这个阶段的特点是网友们在微博上自发地讨论，间接地影响了电视媒体上的内容；第二个阶段是进入台网互动时代，2013-2018年，是国剧、国综飞速发展的五年，台网互动进入多元传播的阶段。在这个阶段，跨屏互动形式不断升级，官微、明星、KOL、网友在微博形成传播互动闭环。”

“从2019年到今天，我们又进入到了多维实时跨端融合的第三个阶段。我们和电视平台的项目合作涉及到策划到录制的全周期，去赋能内容的创新和全周期的转化，同时我们和地方台进行深度合作，做节目的跨端同步直播，帮助地方节目提高覆盖人群。”

伯莉认为，经历了三个阶段后，微博这一新媒体重要阵地已经和电视平台形成了一个台网互动的生态闭环。“我们依托在影视、综艺、动漫、纪录片各个领域行业生态的运营，同时联动起在这个生态上的所有参与者，让他们在这里像齿轮一样紧密协作、紧密咬合，各司其职，通过社交讨论和台网互动的方式去服务电视内容的制作和宣发。”

伯莉表示，微博的定位是做好电视媒体的补充阵地，去帮助电视内容提升在新媒体的影响力，构建社交资产，并且去探索社交的变现。她认为，像微博这样的社交新媒体平台，未来将持续为电视平台进行商业赋能：“一是通过微博媒体账号矩阵方式去扩大影响力；二是通过商业定制方式去驱动IP衍生内容在新媒体的变现；三是微博推出了广告共享计划，帮助电视媒体在微博矩阵去做变现。”

在本次论坛上，关于电视媒体在融媒体时代所面临的新挑战新机遇、广播电视内容商业化的探索、新媒体和电视媒体深度融合等话题，众多嘉宾讨论聊出了颇多“干货”。期待在新时代赋予的新机遇、新挑战面前，传统媒体与新媒体会如何共谋发展。

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