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郭全中:我国新媒体产业发展新趋势研究

发布时间:2020-10-16 浏览:3

我国新媒体产业在网络协同和数据智能的双重驱动下,用户数量、产业规模、应用和服务的数量与质量都得到了快速发展,而互联网巨头是我国新媒体产业的主导力量和促进新媒体产业进一步发展的核心力量。5G、区块链、海外布局等都将进一步促进我国新媒体产业的大发展。


在互联网正式进入我国25周年的2019年,互联网基础设施不断完善,互联网用户数量快速增加,互联网产品和服务极其丰富,在此基础上新媒体产业也成为传媒业的主导力量,且新媒体产业正在借助大数据、人工智能等新技术赋能其他产业,互联网巨头也在大力布局产业互联网,这也给新媒体产业带来了新机遇。



一、新媒体产业发展基础良好


我国新媒体产业发展的基础扎实,一方面我国经济平稳增长,数字经济占比快速提升;另一方面我国互联网基础设施水平高、技术先进、用户数量多、互联网生态企业实力强,为新媒体产业发展提供了良好的基础和外部环境。


(一)我国经济平稳增长,数字经济占比快速提升


1.我国GDP同比增长6.1%


国家统计局数据显示,经初步核算,2019年全年国内生产总值990865亿元,同比增长6.1%,增速超过6%,总额将近100万亿元。其中,第三产业增加值534233亿元,同比增长6.9%。人均国内生产总值70892元,同比增长5.7%,首次突破1万美元大关,与高收入国家差距进一步缩小。


2.我国数字经济占比快速提升


中国信通院的数据显示,2018年我国数字经济规模为31.3万亿元,占GDP比重34.8%,数字经济发展对GDP增长的贡献率为67.9%,贡献率同比提升12.9个百分点,数字经济已成为中国经济增长的新引擎,成为带动我国国民经济发展的核心关键力量。2019年中国数字经济规模将达到35.9万亿元,占比进一步提升。目前来说,数字经济的蓬勃发展,将推动传统传媒业的转型升级,为新媒体产业的发展提供源源不断的动力。


(二)我国互联网发展基础好


1.网络基础设施好


中国互联网络信息中心第45次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《互联网报告》)数据显示,截至2020年3月,我国网民规模为9.04亿,互联网普及率达64.5%;我国手机网民规模达8.97亿,手机网民普及率达到99.3%;我国网民的人均每周上网时长为30.8小时,较2018年底的27.6小时增长了3.2小时。截至2019年第一季度,固定网络宽带平均可用下载速率同比增长55.5%;移动宽带用户使用4G的平均可用下载速率同比增长20.4%。可以看出,我国的网民数量和使用时长还在继续增长,显示我国的网络用户基础良好。


2.与新媒体产业相关的应用普及率很高


《互联网报告》数据显示,我国使用与新媒体产业相关的网络搜索、网络新闻、网络视频、网络游戏等应用的网民规模和使用率均很高,例如2020年3月底我国网络视频的用户规模已经高达8.5亿户,网民使用率高达94.1%,这些都为我国新媒体产业发展打下了坚实基础。


二、对新媒体产业发展的具体分析


(一)互联网广告继续高速增长,但内部分化严重


1.总收入超过4300亿元


中关村互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》显示,2019年中国互联网广告总收入约4367亿元,同比增长18.2%,增速虽然放缓,但仍保持平稳增长态势。其中,来自电商平台的广告收入为1567.8亿元,处于首位,占总额的35.9%,同比增长3%;搜索类平台广告收入为624.5亿元,居第二位,占总额的14.9%;视频类平台广告收入为545.9亿元,同比增长43%,取代新闻资讯平台成为第三大互联网广告投放平台。


2.互联网公司广告头部效应明显且内部分化严重


第一,互联网公司广告头部效应明显。经过近几年互联网公司的不断迭代创新,我国互联网公司广告收入排位不断迭代,阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、拼多多、美团点评、快手等居于前8位,且阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯占据了我国互联网广告收入的绝大部分,头部效应更为显著。例如,2019年前三季度,阿里巴巴的广告收入超过1100亿元,一家就占了互联网广告收入的三分之一多。


第二,互联网公司分化更为明显。在新技术驱动新平台的快速迭代下,一方面,字节跳动、拼多多、美团、快手、小米等新平台异军突起,尤其是字节跳动超越百度仅次于阿里巴巴位居第二位;另一方面,阿里巴巴、字节跳动、腾讯、京东、拼多多、美团、快手等都在高速增长。例如,字节跳动从2018年的500亿元增加到2019年的1400亿元,同比增长了180%;快手2019年广告收入在130亿元左右,同比增长5倍左右。但百度、新浪、小米、搜狐等出现了负增长。其背后的深层次原因有:一是整体基于大数据、人工智能等新技术的互联网公司发展迅速,尤其是字节跳动、快手等完全建立在大数据、人工智能等新技术基础上的互联网公司正呈现跨越式发展;二是短视频布局深且好的互联网公司成长性好;三是生态系统搭建好的互联网公司发展速度快,阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团等生态系统都相对成熟;四是电子商务公司的广告收入基数大、增长快。目前,阿里巴巴已经成为我国广告收入最高的公司而且依然保持高速增长,京东、美团等广告收入也高速增长。


3.互联网广告出现的新特点


第一,互联网广告增速放缓且行业集中度进一步提高。一方面,2019年我国互联网广告增速虽低于20%,但仍然保持18%以上的高增速,未来增速会进一步放缓但仍然会保持较高的增速;另一方面,集中度进一步提升,阿里巴巴、字节跳动、百度和腾讯4家广告收入占全部网络广告收入的80%以上。


第二,基于大数据、人工智能等智能新技术的互联网平台正在实现弯道超车。其中,字节跳动已经超过百度居于第二位,快手除了直播之外也正在大力开发广告,广告收入增长很快。可以预测的是,我国互联网媒体公司将继续分化,技术领先、生态系统完备、短视频布局深的互联网媒体公司发展会更好,占据的市场份额会更大。


第三,新商业模式和盈利模式不断创新。一是电商直播、游戏等不断打破广告的边界,广告的边界不断外延;二是网红经济采取网红带货等新模式,不断壮大网络广告市场规模。


(二)我国游戏产业增速提升


1.我国游戏产业市场实际销售收入超过2300亿元


2019年4月19日,原国家新闻出版广电总局官网显示,《出版国产电脑网络游戏作品申请书》或《出版国产移动游戏作品申请表》,以及《出版境外著作权人授权互联网游戏作品申请书》已经上线,这标志着我国游戏版号申报正式重启。相关数据显示,截至2019年12月23日累计审批26批国产网络游戏版号申请,共计1448款,虽然相较于2017年的最高点9384款下降了84%,但游戏版号审批更加注重质量,在一定程度上实现了供给侧结构性改革。相比于2018年,游戏被严格监管,即游戏版号冻结、总量调控等,游戏产业也遭遇了寒冬,2018年我国游戏市场实际销售收入为2144.4亿元,同比增速仅为5.3%。在游戏版号放开之后,我国游戏行业快速回暖。中国音数协游戏工委发布的《2019年中国游戏产业报告》(以下简称《游戏报告》)显示,2019年我国游戏产业实际销售收入为2308.8亿元,同比增长7.7%,增速比2018年提高2.4个百分点;游戏用户已达6.4亿人,同比仅增长2.5%,增速明显放缓。


2.游戏产业结构进一步优化


第一,海外市场销售增速高于国内市场。《游戏报告》显示,2019年,我国自主研发的游戏国内市场实际销售收入为1895.1亿元,同比增长15.3%;中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入达825.2亿元,同比增长21.0%。其中,在海外重点地区收入分布方面,美国占比30.9%,日本占比22.4%,韩国占比14.3%,三个地区合计占比达到67.5%。


第二,国内移动游戏市场占比进一步提升。《游戏报告》数据显示,2019年,国内移动游戏市场实际销售收入1581.1亿元,占比68.5%,同比增长18.0%;客户端游戏市场实际收入615.1亿元,占比26.6%,同比下降0.7%;网页游戏市场实际销售收入98.7亿元,占比4.3%。但同时,2019年我国移动游戏用户规模已高达6.2亿人,同比增长率仅为3.2%;我国网页游戏的用户规模从2015年的3亿人下降到2019年的1.9亿人,减少了1.1亿人。


第三,电子竞技游戏高速增长。2019年,我国电子竞技游戏营销收入947.3亿元,同比增长13.5%;用户规模从2015年2.2亿到2019年的4.4亿,增长了一倍。


3.主要游戏公司业绩良好但国内游戏上市公司整体亏损


第一,我国主要游戏公司业绩良好。我国虽然游戏公司众多,游戏类上市公司就有数十家,但整体又是高度集中的行业,腾讯和网易两家的游戏收入超过1500亿元,占据我国整体游戏市场的65%以上。2019年前三季度,腾讯游戏的总收入为844.73亿元,全年预计将超过1100亿元。2019年,网易游戏收入为464.18亿元,世纪华通游戏收入为151.1亿元,净利润为25.5亿元,三七互娱游戏收入为132.26亿元。


第二,我国上市公司游戏板块整体亏损,分化明显。wind的数据显示,预告业绩的100家上市公司中,有24家是游戏板块公司,其中12家盈利12家亏损,但是由于亏损上市公司亏损额较大,板块整体亏损额高达80.75亿元到119.65亿元。


(三)我国在线直播产业快速创新


1.我国直播产业市场规模或超700亿元


第一,我国直播行业用户破5亿。艾媒咨询的数据显示,2019年我国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,同比增长10.6%,远远超过网民数量增速。预计2020年在线直播行业用户规模将继续增长到5.26亿人。


第二,我国直播行业市场规模超700亿元。前瞻产业研究院等多个机构预测的数据显示,2019年我国直播行业市场规模或可超700亿元,而到2022年市场规模有望突破千亿元。


2.我国直播行业主要公司业务快速增长


目前,我国直播行业主要有淘宝、快手、欢聚时代、虎牙、陌陌、斗鱼、六间房和企鹅电竞等公司,其中淘宝、快手是直播电商的典型代表,而欢聚时代、虎牙、陌陌、斗鱼则是游戏直播中的佼佼者。得益于我国直播行业的快速增长,该行业中的主要公司也高速成长,如快手2019年的直播收入达300亿元,2019年前三季度欢聚时代的直播收入高达168.82亿元。


3.创新能力强


第一,在线直播覆盖更多场景,短视频平台大力扶持直播业务。一方面,泛娱乐直播平台覆盖了音乐、舞蹈、综艺、游戏、户外、美食等场景;另一方面,短视频平台强势进入直播业务,不仅能完善自身的视频流内容生态,又能打破自身的业务边界,进入新业务领域。


第二,“直播+电商”模式大行其道。2019年,在线直播平台陆续推出“直播+”节目,发展最快的则是“直播+电商”模式,尤其是淘宝、快手等平台的赋能和助力,使得直播电商的商业价值被快速变现。


第三,快手等领先电商直播,花椒领先娱乐直播,斗鱼领先游戏直播。艾媒咨询的数据显示,快手、淘宝等在电商直播中遥遥领先,在娱乐类在线直播平台中,花椒直播与YY直播在用户偏好方面处于领先地位,其中22.5%的用户表示经常使用花椒直播平台。而在游戏直播平台中,斗鱼直播受欢迎程度最高,超过四成的用户表示平时经常使用斗鱼直播。


(四)国内云计算产业规模超1200亿元


根据国务院发展研究中心国际技术经济研究所发布的《中国云计算产业发展白皮书》的数据,2019年我国云计算产业规模预计超过1200亿元,达到1290.7亿元人民币,但中国企业上云率还很低,这说明我国云计算产业还有很大的发展潜力。


(五)我国大数据产业规模超5000亿元


赛迪数据显示,2019年,我国已经有100多家大数据产业园,预计2019年我国大数据产业规模为5386.2亿元,同比增长22.8%。其中,大数据硬件市场规模为2541.7亿元,同比增长13.2%;大数据软件市场规模为1062.7亿元,同比增长29.2%;大数据服务市场规模为1781.8亿元,同比增长35.3%。


(六)我国电影票房超过640亿元


国家电影局公布的数据显示,2019年全国票房642.66亿元,同比增长5.4%,其中,国产片份额达64.07%;全国新增银幕9708块,银幕总数达69787块,银幕总数全球领先;全国观影人次达17.27亿次,同比略有增长。尤其值得一提的是,2019年全年,票房前10名的影片中有8部为国产影片,票房过10亿元的15部影片中有10部为国产影片。但也需要指出的是,由于各种不利因素的影响,2019年前三季度,全国拍摄制作电视剧备案数量比上年同期减少27%,横店影视城开机率同比锐减45%;2018年行业投资金额达到537.77亿元,而2019年前五个月投资金额仅为2.62亿元。


(七)我国区块链产业发展迅速


在2019年我国对区块链产业政策放松之后,我国区块链产业迎来了巨大发展机遇,而我国区块链专利数量和企业数已经处于高速增长态势。根据Incopat数据库的统计结果,截至2019年11月27日,我国在区块链行业的专利总数达到1894项,远超其他各国合计专利数量,在全球处于遥遥领先地位。根据链塔最新发布的《2019中国区块链专利综合实力榜》,阿里巴巴排名第一,金融壹账通位列第二,中国联通位居第三。《区块链蓝皮书:中国区块链发展报告(2019)》数据显示,全国区块链企业近2.8万家,其中以北上广深为核心聚集地,广东省区块链注册企业占全国区块链注册企业的比例超50%,共计16353家。根据链塔数据,截至2019年9月,国内与区块链衍生相关企业数量超过10万家,仅在2019年第三季度中,相关企业就超过7万家。


(八)我国电竞产业生态规模超130亿元


企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,2019年,中国的电竞用户预计突破3.5亿,产业生态规模将达到138亿元。据腾讯互动娱乐市场平台部副总经理戴斌介绍,2019年上半年,腾讯电竞旗下赛事在版权授权的收入破4.5亿元,而2018年全年仅为3.7亿元;在商业赞助方面,2019年上半年,腾讯电竞完成了与33家企业的51个合作项目,赞助总额达到4.4亿元,而2018年为2.8亿元。


三、新媒体产业融资规模较大


(一)上市融资的有12家


据不完全统计,2019年上市融资的传媒类企业主要有阿里巴巴、微盟、猫眼娱乐、斗鱼直播、新媒股份、网易有道、中信出版社等12家,其中,在香港港交所上市的有阿里巴巴等6家,在美国纳斯达克上市的有3家,在美国纽交所上市的有1家,在深圳深交所上市的有2家。


在上市融资的12家上市公司中,以下几家具有代表性:一是阿里巴巴在香港作第二上市,是2019年募资额最大的上市公司,共募资1012亿港元,占香港IPO市场全年募资总额的32.4%,是港交所有史以来的第三大IPO,同时还是新上市制度下第三家同股不同权上市公司,也为首个同时在美股和港股两地上市的中国互联网公司。此处需要说明的是,虽然阿里巴巴是电子商务公司,但是由于其主要收入来源于广告,所以此处也把其列入传媒公司。二是中手游曾是中国第一家赴美上市的手游公司,2015年中手游科技私有化退市,再到港交所上市。三是新媒股份在深交所创业板市场上市,主要运营与广东IPTV集成播控服务、互联网电视集成服务和内容服务配套的经营性业务。四是中信出版集团股份有限公司在深圳证券交易所挂牌交易,此次募集的资金中,4.1亿元用于“内容+”知识产权投资与运营平台建设项目,2亿元用于智慧生活服务体系建设项目。


(二)上市公司成为新媒体投资的核心主体


2019年,由于传媒业市场整体遇冷,虽然阿里巴巴、腾讯、百度等已上市的互联网巨头在新媒体产业的投资数量和金额大幅度下降,但依然是新媒体产业市场投资的重要力量,且其他传媒类上市公司也有不少的投资。


第一,阿里巴巴、腾讯和百度投资数量多、金额大。一是阿里巴巴通过自己及其子公司等关联方分别投资了分众传媒、网易云音乐、B站、趣头条等。其中,B站和趣头条两家腾讯之前也参与了投资。二是腾讯投资了快手、微盟集团、有赞、快看漫画、销售易等。三是百度投资了汉得信息等。


第二,其他上市公司也进行了大量的投资。一是世纪华通以298亿元收购盛大游戏,本次交易的业绩承诺2018—2020年实现的扣费后归属于母公司所有者的净利润分别为21.36亿元、24.94亿元和29.68亿元。二是京东集团投资了新潮传媒近10亿元。三是中国移动通过16亿元战略投资成为芒果超媒的第二大股东。四是中文传媒收购另外一家上市公司慈文传媒。


(三)其他重要投融资事件


除阿里巴巴、腾讯等互联网巨头以及其他上市公司之外,字节跳动、快手等也进行了一些重要投资。一是字节跳动投资虎扑Pre-IPO轮融资,字节跳动持股比例为30%,跃升为虎扑的第二大股东;投资互动百科成为第一大股东。二是快手领投知乎F轮融资。三是弘毅投资新华网3亿元,这也是为数不多的民营资本投资国有传媒企业。


(四)2019年海外投资布局


2019年,互联网巨头在各个领域大力进行海外布局。在新媒体产业方面,腾讯及其旗下的阅文集团是海外布局的重要力量,腾讯在游戏领域收购挪威游戏公司Funcom29%的股权,成为该公司第一大股东;在社交领域投资印度内容和社交网络应用ShareChat2亿美元。


四、我国新媒体产业未来发展趋势


(一)新技术与新基建将促进新媒体进一步快速发展


1.5G、区块链等新技术将进一步拓展新媒体产业边界


5G开始商用,作为新一代移动通信技术,将与物联网、VR、4K等新技术一起决定着新媒体产业的新蓝图;区块链有可能成为未来的社会操作系统,正在对新媒体产业产生革命性影响。


第一,5G移动通信技术决定新媒体产业新蓝图。2019年6月6日工信部宣布,正式为中国移动、中国联通、中国电信和中国广电四家企业发放5G牌照,这标志着我国5G正式开始商用,更标志着2019年是“5G元年”。一方面,5G能够打造万物互联的巨型生态系统。作为新一代移动通信技术,相比于此前的2G、3G、4G,不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升,而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高,能够给用户带来极致的用户体验。另一方面,短期内5G会带来诸多传媒业新机遇。一是现有媒介形态迭代优化与创新媒介形态。无论是现有的新闻客户端、微信、微博、视频尤其是短视频,还是直播、游戏等,都能借助5G技术得到优化;激活VR、车联网等潜力大的媒介;面向产业互联网的新媒介形态、基于物联网的智能家居都将会大量出现。二是连接指数级增长与极致体验。用户数量还有较大的增量空间,物联网将提供数以百亿计的新连接,虚实结合时代的用户体验会更为极致。三是市场规模急剧扩大。基于用户的传媒业市场规模还有较大的空间,VR、车联网等将构建新产业链,产业互联网潜力巨大。四是5G技术彻底打破万事万物的边界,万物互联时代真正到来。


第二,区块链技术未来将重构新媒体产业。一方面,区块链核心优势明显。区块链具有高度去中心化、无需信任的高度信任(对“人”的信任改为对机器的信任)、价值传递、信息不可篡改性、隐私高度保护等五大特征;区块链的本质是能完成既定社会目标的信息分散决策机制。且区块链的核心优势在于能够更好地传递价值,能够更好地保护用户隐私和帮助用户获取更多的权利,改变互联网的生产关系。可以看出,作为底层技术的区块链将与互联网技术一样,有可能成为新一代信息基础设施和社会操作系统,而未来“区块链+”将赋能传媒业,彻底重构传媒业。另一方面,基于区块链的传媒新生态将逐步形成。理论上讲,随着区块链技术的逐步成熟,区块链将成为整个社会的底层操作系统,“区块链+传媒业”将迎来新生态,将在理念、生态系统、商业模式等方面取得重大创新。一是科技向善的理念得到更好的落地;二是更大范围的自组织传媒生态系统形成。


第三,人工智能技术更为系统化、中台化。在字节跳动、快手、阿里巴巴等整体人工智能技术更为先进的快速发展的示范下,互联网媒体公司开始通过人工智能技术进行系统化、中台化改造,打造更为智能的智媒体。


2.基于网络协同和数据智能的新基建将为新媒体产业进一步赋能


随着大数据、人工智能技术的发展,互联网平台的网络协同和数据智能能力越来越强,在这种情况下,C2B(用户到企业)商业模式成为可能,网络协同和数据智能所代表的新基建也为新媒体产业进一步赋能,尤其是2020年初发生的新冠肺炎疫情更加显现了新基建的巨大威力。



(二)互联网巨头成为新媒体产业的主导力量和投资的核心力量


阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动等互联网巨头为了打造更为健康的生态系统,在新媒体产业积极投资,经过多年的投资布局,已经成为我国新媒体产业的主导力量和新媒体产业投资的核心力量。


1.阿里巴巴、腾讯出手最多


2019年,在新媒体产业投资方面,腾讯投资数量最多,阿里巴巴投资额最多。天眼查数据显示,2019年,包括腾讯、阿里巴巴、百度、京东、字节跳动等互联网巨头,共投资了185起。其中,腾讯以94起居于首位,阿里以34起位居第二位,字节跳动以19起位居第三位。根据和讯财经报道,2019年,阿里巴巴、腾讯和京东均保持了数百亿元的投资规模,其中阿里巴巴以1146.10亿元居于第一位,百度的投资额也达到了88.32亿元,字节跳动的投资额为22.17亿元。


2.互联网巨头在新媒体产业的具体布局


第一,腾讯围绕其主营业务加大布局。腾讯在新媒体产业投资的领域极其广泛,分别覆盖游戏、短视频、动漫、直播、影视、音频等细分赛道。在游戏领域投资仅9起,同比下降52.63%,其中国内投资3起,国外投资6起。例如,以2亿元收购了英国上市游戏公司SumoGroup。在动漫领域投资了4起,主要是1.25亿美元投资在漫画领域深耕4年的快看漫画。在短视频领域,重点投资了快手。在影视领域,重点投资了曾打造了火爆全国的偶像女团竞演养成类综艺节目《创作101》的好枫青芸公司,腾讯持有其10%的股份并成为其第二大股东。


第二,阿里巴巴采取的是先投资、再并购、最后全资收购的高介入模式。2019年,阿里巴巴在新媒体领域主要领投了网易云音乐等,入股了分众传媒、B站、趣头条等。


第三,字节跳动积极进行投资布局。字节跳动在快速发展的同时,积极通过投资来强化自身的生态系统,2019年主要投资了虎扑、互动百科等。其中,字节跳动投资虎扑12.6亿元,持股比例为30%,成为虎扑的第一大股东。此外,通过投资互动百科也强化了自身搜索领域的能力,并且以5.3亿美元投资理想汽车,对无人驾驶的期盼呼之欲出。


第四,百度对新媒体产业投资数量少。2019年,百度对外发起了14起投资,重点是企业服务、人工智能、内容。根据IT桔子的数据,威马汽车、东软控股以及知乎,是投资金额最高的三家,都超过了10亿元;在传媒业领域投资了知乎、果壳、凯叔讲故事、七猫小说等头部优质企业,其中对知乎投资了4.34亿美元。


(三)互联网巨头积极进行海外布局


在国内市场增量空间越来越小和竞争日趋激烈的情况下,互联网巨头纷纷开启国际化进程,进行海外布局。目前,互联网巨头在海外布局时,为了降低时间成本,多采取并购海外标的的方式快速抢占国际市场。这样做,一方面互联网巨头可以快速获取市场,另一方面能够利用其先进技术为并购标的赋能。在传媒业海外布局方面,字节跳动取得了较好的效果。字节跳动国际化主要围绕自身的核心业务开展,主要有资讯、短视频、2B三个核心方向,2019年主要收购了音乐领域的Jukedeck。


(转自《新闻爱好者》杂志,作者为智库专家郭全中)