解读-《中国新媒体营销策略白皮书》

《中国新媒体营销策略白皮书》--聚焦于以KOL为主体并借助新媒体平台开展的营销活动

2020年新冠疫情的出现，使得消费者的注意力和时间更多向线上倾斜，同时随着消费者触媒习惯多元化与注意力碎片化趋势的加强，新媒体营销已成为广告主实现多元品牌效果推广目的的主要形式。在内容形式、营销玩法上更具多样性与优势的新媒体营销，进一步突显出能够借此吸引更多用户与其注意力的价值。

- 新媒体营销市场中的营销服务商、新媒体平台、MCN机构和KOL等角色在近年中的发展态势可观，共同为新媒体营销产业的发展创造出良好环境。

1)新媒体营销服务商：联动产业链上下游运作，自身职能和外部赋能能力的同步加强，体现出高服务价值；营销数据的升级帮助品牌主有效连接消费者，而新媒体营销数据产品可以为品牌主提供即时、完整的全方位数据支撑。

2)新媒体平台：以KOL为主体的新媒体营销因更注重人的表达，从而推动着能够以人为主体，通过图文、视频、直播等形式来为品牌或商品进行营销推广的电商平台、短视频平台、社交平台和在线视频平台等成为新媒体营销的主要承载方。其内容维度与表达方式丰富，持续吸引用户注意力，同时主流新媒体平台的独立设备数快速增长，影响范围不断扩大。其中，微博、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等各大主流平台的属性特征和主打营销模式可以帮助品牌实现多元营销需求。

3)MCN机构：MCN新增数量逐年快速增长，发展日趋成熟，有助于KOL实现系统化、专业化的内容创作和工作对接，为新媒体营销产业链注入发展活力。

4)KOL：营销内容和方式的多元化，使得KOL对消费者的消费引导能力增强，市场关注度提升。

- 新媒体平台策略优势各异，多平台整合营销可强化营销效果。

以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道、高消费者活跃度、社交裂变传播特征，是新媒体营销开展的主要平台。

其中，值得品牌方关注和深度参考的是，微信平台新媒体营销玩法：

借助KOL所撰写的图文内容对品牌或商品开展深度营销，成为微信平台的新媒体营销特征之一。

微信逐步打造的内容频道也为KOL提供了越来越多的营销玩法可能，例如KOL可借助图文形式在具有兴趣小组特征的微信社群中瞄准具有相关兴趣的消费者进行商品推荐；同时，KOL也可以在微信视频号中以短视频的形式向消费者传递信息量更大的营销内容。

在转化方面，微信在微店和跳转外部链接的功能上，小程序功能还能够帮助KOL和品牌引导消费者直接跳转小程序商城进行购买，使营销内容的转化流程更为便捷。