工业品营销的特点 －销售与市场 第一营销网

滞后性

工业品营销的滞后性非常明显，业务员当时的努力不会立即见效，要滞后一段时间。从初次拜访到最后成交过程非常长，大部分从数月到数年。

在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。购买180元的酒谈不上什么风险，但购买几十万，甚至上百万元的设备是存在很大风险的。用户担心产品是否真的像你所说的那样技术先进，质量可靠？你是否能够提供高质量的售后服务?如果万一出了问题，谁都知道结果是什么——广告不能消除用户心理的种种困惑。因此你必须使你的产品得到认可并建立好的声誉，只有当你的好声誉在行业内流传开来，你的产品才能获得优胜的定位。

一个工业品企业若想真正取得市场地位，全面启动市场，必须去确立公司的市场地位，因为在工业品营销中，人们关注公司远远超过人们对产品品牌的关注，人们当谈起消费品时，常会关注什么牌子的，而当谈到机器设备时，常常会问的是那家公司的产品。因此公司如果想真正全面启动市场，必须在用户心目中建立企业地位。在工业品营销领域，尤其是价格昂贵的设备营销中，决不会发生类似脑白金这样的在产品大行畅销之道时，还不知道生产产品的公司是谁。在工业品采购时，人们很自然的会看看这个行业都有哪些企业生产该产品，龙头企业是谁，信得过企业有哪些，货比三家，慎重购买，因为公司的实力和信誉是企业购买安全性的根本保障。

与客户长远关系的建立，对于工业品企业来说顾问式销售是创建关系，保持关系、发展关系的有效方法。如第一打工仔何幕在《销售于市场》上发表的《利乐公司卖什么》的文章中称道的利乐公司就把顾问式销售做到了及至，利了公司不仅负责指导沈阳乳业设备的使用，而且利乐以全面帮扶的方式，加固下游产业链条。从沈阳乳业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息、营销体系构建、新品上市，利乐公司无不深度介入，全程参与。在这个过程中，不仅销售人员，利乐公司的设备专家、技术专家、包装设计专家、人力资源专家甚至财务专家一直频繁往返于利乐公司和沈阳乳业之间，共同深入生产和市场一线，共同发现问题，寻找解决问题的方法，有时还一块接受培训，开联谊会、庆功会等。这也是顾问式销售对关系营销的贡献，他改变了交易销售中的销售人员与采购人员的单头的关系而成为现在多头关系，使关系更稳固，使那种常见的随销售人员离开客户就被代走的私人关系成为企业于企业的关系。通过这种销售使用户满意度上升，使用户沿着关系阶梯上升。

再如华为的关系营销，从华为的组织设置就可以看出华为是很重视关系管理的一个企业，华为营销管理委员会下面设置了专门的客户关系管理部。从前华为的公司营销强调更多的是“不打领带的关系”，现在华为在实践的基础上明白了要建立真正的关系，顾问销售才是根本，因此他们高薪聘了IBM电信运营专家，坐着飞机满天飞，到处去讲通信系统的运营，这与利乐公司的做法如出一辙，这也是华为对“给客户购买正当理由”的深刻认识的结果。

客户开发的连续性

如果你新开发一个客户却没有持续跟进的话，等于零

偶然性市场

某个月的业绩是不确定的，是取决于一段时间以来的客户开发和跟进。临门一脚的机会不是等来的，是靠整体方案服务换来的。

工业品作为比较冷门的窄众定位，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环，所以在区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。

由于成交的复杂性，订单成交很难做精确的计划，往往下单在偶然间

与一般消费品相比，工业品属于典型的大宗贸易。主要是企业、政府等的组织购买。进行工业品采购活动的组织，在出售产品的同时，自己也需要采购原材料，制造部件、工厂和设备等。因此，工业品营销与一般销售品营销有着明显的差异：工业品营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响的人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。

工业品大客户采购的单笔金额大，参与决策人多、决策时间长，对厂家的大客户销售人员来说，最糟糕的情况是：“爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙”。所以事前要做好一些充分的准备：

1．建立客户内部的组织架构图

旨在对客户的决策层、管理层、基层等内部组织构架有个清晰的概念。

2．了解客户内部的采购流程

一般客户的采购流程可以分为六个步骤：发现需求——内部酝酿阶段——标准准备阶段——评估阶段——购买承诺——安装使用。

3．分析客户内部的角色与分工

客户内部的角色可以划分为：决策者、使用者、影响者、内部战略同盟者（SPY）等，他们在采购过程中的作用是不同的。

4．明确客户关系的比重

在不同的采购阶段，每个参与的角色的作用是不同的，因此，相应阶段客户关系的比重也是有侧重点的。

在发现问题阶段，发展与使用部门的关系就是此阶段的重点，而到了项目评标阶段，发展客户关系的重点就是转到了决策层方面。

5．制定差异化的客户关系发展表

差异化的客户关系表是相对于竞争对手来收的。建立和发展与客户的关系，要在了解竞争对手的策略基础上，制定差异化的客户关系策略，突出本产品和服务的优势。

影响工业品采购八因素

一般企业都要具有自己的核心竞争优势，这个优势必须具备第一有市场需求；第二竞争对手没有你好。影响工业品采购一般有以下八项因素：

示意图：

1．品牌

工业品行业采购最看重的是品牌，一个行业产品的品牌效用非常大。因为一般工业品都是比较大额的产品，使用周期也相对较长，他们不敢冒太大风险去尝试，从来没有听说过的产品的。

举例：工程机械行业近几年来特别注重产品品牌的塑造，徐工、柳工等就是在品牌上具有了更多优势，才能越走越好。

2．行业标准

行业标准也是一个采购上非常注重的标准。这是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。这个产品质量都不能达到行业标准的话，那幺是不可能以引起采购商兴趣的。

举例：IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务，他们往往有其注重行业标准的重要性，微软在这个上面吃到了甜头。

3．售后服务

因为前面已经提到了，工业品一般使用周期较长，谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此，工业品行业里还特别注重到售后服务，售后服务完善无疑也是一个采购商非常关注的。 举例：中央空调行业一般客户采购都是非常注重售后服务的，为什么海尔中央空调一直独占鳌头，原因就在于海尔的售后服务是最最棒的。

4．客户关系

客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证。开发客户阶段，采购商也是非常重视的，如果与客户处理不好关系，很难让项目顺利进展下去。

举例：医疗器械行业是重视客户关系最典型的代表。

5．产品性能

一件工业品的性能自然是采购商最起码要关注的标准。产品性能这一关是他们肯定不会马虎的，因为他们可不想花钱买一件性能差的产品。

举例：电气自动化行业特别注重的就是产品的性能稳定性。

6．快速解决

快速解决越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下功夫，抢占市场占有率。这个标准在工业品行业也是如此。要是不能在第一时间为客户提出解决方案，服务支持不能跟上都会影响到与客户的发展。

7．价格

价格，应该说是最直白的标准了。一般采购商都有这幺个心理，其它都没有问题了，你可不可以降价一点点，我们就成交。因此，价格也是一个不可忽视的标准之一。工业品行业常见的价格敏感型客户就特别关注价格。

8．供货能力

供货能力这个应该说是采购商比较关心的，他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力，那样的话就会影响到企业的利益。这个标准也非常关键。

举例：汽车客车行业配件供应商最最的在乎的就是客户的供货能力。

综合能力评价如图所示：

老客户的重要性

工业品营销的业绩50%以上来自于老客户的订单，维护老客户的意义实在很大

1．帕累托的20/80法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。

2．争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。

3．如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%。

4．如果你只为顾客提供一种产品或服务，那幺顾客与你维系关系的几率为15%；如与你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那幺顾客与你维系关系的几率上升至45%—60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那幺顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。

顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为，低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。

企业与客户之间的依存关系有二大关键需要把握

1．赢利/绩效：赢利能力与绩效提升我们与客户必须要兼备

赢利是一个企业生存的第一前提，无论是从我们自身考虑，还是站在客户角度考虑都是如此。一个企业的赢利水平，必须建立在具备并持续保持市场竞争力。市场竞争力的提升，离不开企业自身内部客户与外部客户的齐心协力。进一步说，内部客户就比如企业赢利的‘基石’，这个是前提，也是根基所在，企业必须引起高度的重视。

不过，企业要想成长、赢利，最主要的还是要靠外部客户的‘砖与瓦’。一个企业没有自己坚实的外部客户资源，无疑是无源之水。所以说，一个企业要想具备并持续保持市场竞争力，必须牢牢抓住客户。尤其是大客户，区分开砖与瓦，差异化的对待他们，让他们为企业赢利能力持续提高。当然帮助客户提高盈利能力也是我们的任务。

绩效是企业在考虑问题的第一出发点，也是公司内部员工、外部客户联系的第一纽带。一个企业要想持续发展，内部员工的绩效带来的整个公司的绩效提升，是最根本的。而外部客户的产生的绩效，则是最为关键的。要想外部客户产生和提高绩效，必须切实给他们一些政策、一些支持、一些标准、一些更多。这里面有个特别重要的环节是，不要忘记了帮助客户产生绩效。如果一个企业没有绩效的持续提高和改进，那幺这个企业的发展就是滞后、后退，甚至导致灭亡。

2．满意/服务：客户满意度与服务水平互为促进

我们的服务水平促进客户的满意度提升。客户的满意度提高需要我们不断提升服务水平。上面我们已经认识到了外部客户的重要性，那幺我们就要换个角度关键考虑到客户的赢利能力、绩效的提升。这个就是提升客户满意度的最关键地方，也时客户的要害所在。这是很多销售顾问容易忽视的。

客户满意度提升促进我们的服务水平改进。服务水平的改进依赖客户的评价，服务水平有很多层次，我们不能只看到简单层面上的服务。真正的服务还要讲究服务点的数量与深度。服务点的把握随着满意度的提升在增加。因此，只有客户满意度提升了，我们才可能更加进一步改进我们的服务水平。

第五节成交促进与规划

临门一脚的机会不是靠等来的。是靠我们的整体方案服务换来的。这个主要是体现在客户价值上面，而客户价值是通过几个方面的因素表现出来：

产品质量

产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素，无法想像谁会冒着潜在的安全和责任风险而不顾产品质量去采购。工业品产品的质量具体包括选用材料、加工工艺、技术先进性、主要性能指标、产品包装等方面的要素，很多情况下会要求供应商提供一些相应的认证标志证书来进一步为产品质量提供佐证。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。

当然，没有一个企业能够做到产品质量的十全十美，但需要提醒营销人员的是，将产品提炼出一个“与众不同的卖点”是提高客户认同度的重要途径。这个卖点可以从技术先进性、原材料、生产工艺、设备保障、包装等方面进行提炼，尤其是技术先进性方面的竞争优势会显著提升客户对产品质量的价值评价，增加客户的信赖感。

采购价格

事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。

更低的价格包括“绝对的更低”和“相对的更低”，前者指同自己的产品销售价格相比是低价，对客户已经做出了足够多的优惠；后者是指同竞争对手对比自己的产品价格比对手的价格相对更低。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竟者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。

比如大理石供应商同时经营多个档次、花色、类别的产品，针对客户比较感兴趣的两三种产品分别报价，拉开价格档次，将客户最优选择款式价格报的稍微高一些，而将客户的次优选择价格报的稍低一些，这样避免了将报价集中在一种产品上由于过于单调而丧失机会的风险，给客户增加了更多的选择机会，而且在进行价格洽谈时，客户很可能既想争取最优选择又想争取低价，由于提供的选择多了，经过努力在两个价格之间找到一个新的共同点甚至另外一种产品组合应该不是难题，交易成功的几率大大提高了。

履约信用和能力

工业品产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。因此企业必须时刻持有长远经营观念，以诚信经营为准则，严格按照合同履约，而万万不可为求一时之蝇头小利而损害公司的信誉。当然，良好的履约信用和履约能力客观上会在市场中形成一种力量，不断传播和扩延，增加客户对公司的价值评分。

服务的质量

工业品产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。

赊销融资

资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。为提升客户价值，供应商可以以赊销来构建一种财务优势，使竞争对手甘拜下风，这一点对于暂时遇到资金紧张需要支持的客户是比较有效的。但是赊销这支杠杆的一头是财务优势，另一头则面临着巨大的坏帐风险，控制不好会落得“赔了夫人又折兵”的惨淡结局，因此给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。

资金暂时紧张需要支持的客户对于这一点的价值考虑比较重视，因此可以针对特定的客户从这方面重点突破。

技术支持

一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题，工业品产品是实现施工和装饰方案的载体，除了材料好以外，还要有一个完美的设计施工方案才能达到整个项目的整体效果和效益，因此采购方在选择供应商时渴望见到一些有独到创意的设计施工方案来提高项目的建设档次和水平，另外在供货中也需要供应商随时提供技术支持和服务。工业品供应商长期浸润于建筑装饰市场发展前沿，在设计和施工方案方面具有无与伦比的优势，如果在工业品销售的同时从行业和专业角度出发为采购方提出一些设计方案或对其方案提出一些建议，将会增加客户的价值评价，拉近同客户之间的心理距离。比如办公大楼的外墙装饰材料选购中，幕墙材料供应商可以从玻璃幕墙和铝板幕墙的颜色搭配，美观度，总成本，施工的便利性和安全性等方面提出一些方案建议，不仅能够为客户降低成本，而且能提升项目装饰效果，又能争取客户对供应商的心理加分，可谓一举多赢。

关系资源

关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业品产品来说关系营销更为重要，从某种程度上说有无关系资源会决定项目成败。做好关系营销要注意几点：掌握并熟悉采购方的关键决策人；同关键人建立人际诚信关系；让决策人感受到合作的价值；利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。

免费产品知识推介

任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，注意，一定不能让客户感到是在推广自己的产品而是在帮助他们了解所需要的产品知识。客户在认识需求、认识产品的同时，自然而然就认识了供应商，为日后的合作打下坚实的基础。

榜样客户的力量

工业品营销的主要业绩来自于几大行业，龙头企业的争夺是最为关键的。正如一位伟人所讲“榜样的力量是无穷的”，所以各行各业都在树标杆树典型，以榜样来进行示范引导影响。快速消费品在找“明星代言”做榜样，在做“样板市场”来招商，工业品客户行业集中的特点更容易利用“榜样客户”来树立标杆，重点区域中找重点城市、重点城市找重点行业、重点行业找重点客户，利用“行业样板”来迅速推进！在找准行业突破点的基础上，打造榜样客户、树立行业亮点将是工业品营销策略中的一把利刃。

一、如何选榜样客户？

1．傍区域明星

选择在行业内发展走在前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构，在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，有效提升品牌在行业中的权威地位，对区域市场实现从上到下的行业引导；

2．找大型项目

选择政府投资的大型项目与形象工程，在甲方、乙方单位中进行点突破切入，进而影响横向的乙方企业机构，争取更多的订单，同时树立产品质量、形象的样板工程，在竞争中增加话语筹码；

3．做系统突破

选择有一定影响、有一定资金实力、思路在与时俱进的行业中型客户，可以通过产品系统应用形成行业在技术、设备上的新突破，通过推广来影响同行业客户；

二、如何树榜样客户？

1．商务、技术公关拿订单

对于圈定的行业榜样客户信息，要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进，不惜代价拿下订单，这将是树立榜样客户最关键的一点，只有进得去，才能做得深，其最主要因素为产品价格、服务等附加值得综合利用，一定要注意跟进的持续性。

2．持续跟进再结合作联盟

对于榜样客户犹如快速消费品中的KA，应在区域营销实施中，进行重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务，并可以与榜样客户结盟，做成样板基地，供区域客户参观考察，以鲜活实例增强销售力。

3．反聘重要人员顾问指导

榜样客户中的重要专业人士均在区域行业具有一定的知名度与权威度，在与客户的合作加深中，可以反聘其为区域的技术顾问与宣传大使，以互惠互利的原则借势推广，增强产品品牌在区域的人气与竞争力。

量变引起质变

市场开发过程很多客户中才能产生用户。在工业品项目中，往往涉及金额较大，工程项目细节非常多，技术比较烦琐，专业性相对比较强，有时，大部分客户并不是专家，销售人员有时比客户懂得多得多，客户想到的，你已经涉及到了，客户没有想到的，你已经写在方案，客户没有了解到的，你已经开始引导了，所以，你才是专家，你才是医生，你就要想医生一样，给客户看病，治病，懂得望、闻、问、切来引导你的客户。同时，引导客户，重点要放在能够给客户带来增殖的方面，能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值，另外，客户买我们的产品一定是他工作上越到问题与困难了，你要做的就是激发客户的问题，深入客户的问题，扩大客户的问题，把一点点的问题，不断延伸与扩大，让他认为，不解决问题，现在马上对他公司就会产生更大的困惑，这样客户才能参与到项目里面来，让客户一起和你推动项目，所以，一定要深入问题帮助客户解决问题。

一个生产型的企业，尤其是一个新兴的生产型企业，要想很快的打开市场确实需要一个艰难的过程，综观整个工业品市场，这里面存在着许多不稳定的因素，或者也可以说，现在的市场在某种力量的冲击下已经失去了规范和规律的约束。所以，业务员不可能一直等待规范的市场出现。

企业想要在较短的时间内创造品牌效应比较困难。这要求业务员在营销过程中采用地毯式轰炸方式，通过视觉冲击率来获得客户对企业的印象，以量变带来质变。首先，可以收集了区域所有客户的资料，通过电话咨询取得采购负责人的联系方式。然后按月寄去企业的产品资料、企业简介、当月报价单、行业信息以及亲笔书信，当然了，邮件当中最还可以附带精美的明信片和礼品，这样一来，就可以让客户不停的了解到产品的最新情况、在哪里，当月报价单可以给他们一种动态的感觉，行业信息可能为客户提供某个商业机会，亲笔信则能说明对他们的充分重视。另外，企业本身要着力打造自身的企业形象，营造大的格局，网站要有留言版和网上定单，要做的大气，突出自己的理念、风格以及文化。产品说明书要做的精美，打电话要使用标准的普通话和礼貌用语。最后，每逢过年或者过节都要适当的寄去小礼品和问候，没有谁会拒绝祝福的，最好能调查清楚当事人的习惯和爱好，还有家属的生日，可以在适当的时候给他一个惊喜。