TCL国际化：海外营销当地化

李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。

在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电，是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的小国，购买力十足；而越南，TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT（传统显像管彩电）彩电。

眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与TCL打得最狠的，是三星和LG。作为一个全新的全球品牌，TCL作为新进者有着自己的价格策略：市场份额优先于利润指标。

TCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系，在越南，TCL与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层。

2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，TTE新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，TCL集团在广州召开新闻发布会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。

作为在新兴市场TCL的主要对手，三星、LG这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力也在不断提升中，与他们相比，TCL的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过代理制，不像TCL直接自建销售渠道，这就给TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。

TCL初到越南时，市场的消费能力极其低迷。经过政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后，TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度，市场人气逐步聚拢。越南人都是超级足球迷，赛季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL集团不仅第一时间为用户修好电视，还在修好前提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。

为了进入俄罗斯市场，去年10月，易春雨把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部，带他们参观TCL集团总部、研发大楼、产能强大的生产线，让他们真正认识TCL。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动，TCL从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单，成功进入俄罗斯市场。

TCL在海外一直是强调现款现货，但在泰国，TCL对经销商的放款周期明显较其他国家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了TCL灵活的营销策略。泰国是个佛教国家，经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面，许多商家为消费者提供了分期付款，有些高端产品甚至是零首付，由此形成了整体经营环境的变化，几乎所有商家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，TCL泰国分公司根据实际情况调整了其销售政策。